我們同時生活在兩個不同的世界裡：一個由「社會規範」所支配，我們在其中進行溫暖而模糊、不需立即回報的「社會交換」；另一個是由「市場規範」所支配，我們在其中進行而功利而明確、需要立即回報的「市場交換」。以性愛為例，在社會規範中，我們可以免費擁有性愛（唯一需要的回報是盡情享受和更親密的關係）並且期望它既溫馨又滋潤心靈。而在市場規範中也存在因應需求、需要花錢的性愛。兩者的分別非常明確。但很多時候，社會規範和市場規範的界線，不像上述例子那麼明確。而當社會規範與市場規範發生衝突時，麻煩就會產生
例如，約會中的男性，若有似無地提到幾次約會下來花了多少錢，用以暗示女方應該有所回報，下場就是換得「禽獸」的封號與拂袖而去的女伴。又例如，喜歡將自己塑造成「社會夥伴」、以「社會規範」對待客戶和員工的企業，如強調熱心公益的房仲業者、宣稱提供保障的保險公司、大方提供資金的金融產業、看似廣結善緣的傳直銷商，號稱愛與典範的極權公司…等，一旦露出真實的「市場交換」目的，開始推銷產品或遇到消費糾紛，便會引起消費者或員工更大的反撲。心理學實驗證實，當社會規範與市場規範相衝突時，社會規範就會退場，且久久無法再出現。也就是說社會關係不但難以建立，而且一旦遭市場規範的破壞，就「回不去了…」。請點閱【周舜欽投資心理學書院】《誰說人是理性的？》《夠關鍵》書評